Para Robert Cialdini, psicólogo social que estuda persuasão e influência há mais de 30 anos, “Persuasão é a capacidade de mover as pessoas na direção que desejamos, sem mudar as características do que estamos oferecendo, apenas apresentando os méritos de nosso produto ou serviço da melhor maneira”.
Cialdini identificou ao longo de seus estudos 6 princípios ou ferramentas da influência.
1. PRINCÍPIO DA RECIPROCIDADE
Importante até para a evolução e desenvolvimento da raça humana, já que as pessoas que ganham alguma coisa sempre se mostram dispostas a retribuir, esse princípio estabelece que, quando algo nos é oferecido, temos uma tendência de querer retribuir. “Sendo o primeiro a oferecer algo, você dita o ritmo da negociação. O senso de obrigação social só funciona se agimos primeiro.”
Um exemplo disso está na tentativa de respondermos um cartão de Natal de alguém para quem já havíamos tomado a decisão de não enviar um cartão de Natal esse ano, mesmo que já tenhamos enviado todos os que pretendíamos.
Outro exemplo está na tentativa de hotéis incentivarem o reuso de toalhas. Cialdini conduziu uma pesquisa em que, em alguns apartamentos, o hotel prometia doar dinheiro a uma causa ambiental em nome dos hóspedes. Não se observou, contudo, nenhuma diferença de comportamento, ainda que se tivesse apelado para a reciprocidade. Em nova tentativa, a mensagem foi alterada para “nós já doamos para uma causa ambiental em nome de nossos hóspedes”. Com a mudança, o número de hóspedes que reutilizava toalhas subiu de 38% para 47%.
2. PRINCÍPIO DA CONSISTÊNCIA
Esse princípio estabelece que as pessoas desejam ser coerentes com o que disseram ou fizeram no passado, principalmente se essa manifestação tiver ocorrido em público. As pessoas tendem a querer ser fieis aos seus compromissos. Assim, uma maneira de aumentar a probabilidade de alguém concordar com um pedido seu é fazer com que a outra pessoa dê um primeiro passo, um compromisso, por menor que seja, em direção ao que você quer.
Com base nesse princípio, um dono de restaurante conseguiu reduzir de 30% para 10% a taxa de não comparecimento nas reservas antecipadas. Bastou que em vez de apenas concluir a ligação da reserva com um “Por favor, ligue se precisar cancelar ou alterar sua reserva”, passasse a esperar a resposta: “O senhor liga se precisar cancelar ou alterar sua reserva?”. A resposta natural da pessoa do outro lado da linha é “sim”, caracterizando o compromisso e aumentando a probabilidade da ligação, de fato, ocorrer. É esse princípio também que explica porque temos maior probabilidade de atingir metas que coloquemos por escrito.
“Com muita frequência, você consegue que as pessoas digam que vão fazer o que você quer e, uma semana depois, parece que você nunca falou com elas”, comentou o palestrante. Ele explicou que um compromisso será mais duradouro quando feito de modo ativo, público e voluntário.
Assim, em outro exemplo, Cialdini sugere que “se vocês conseguiram que as pessoas de sua equipe concordem com um plano, peçam que escrevam a meta com que voluntariamente se comprometeram e afixem em lugar visível, para que se torne um compromisso público”. E nas situações com superiores hierárquicos ou clientes, recomenda que registremos o combinado em um e-mail, adicionando a informação de que compartilharemos as decisões com outros, e pedindo que a pessoa responda, confirmando o que escrevemos.
3. PRINCÍPIO DA AMIZADE OU AFINIDADE
Segundo esse princípio, tendemos a dizer “sim” a quem sentimos que gosta de nós. “As pessoas preferem dizer sim àqueles que eles conhecem e gostam”.
Para Cialdini podemos gerar esse gostar essa afinidade, por exemplo, buscando e ressaltando semelhanças — a ideia é conhecer os interesses pessoais e a história de vida de seu interlocutor para identificar e explicitar coincidências no que você mesmo se interessa ou vive; elogiando, pois gostamos de quem gosta de nós — isso pode ser feito com cumprimentos sinceros (Dale Carnegie, autor de “Como fazer amigos e Influenciar Pessoas”, dava grande ênfase à importância da sinceridade), especialmente logo após o fato merecedor do elogio; colaborando, pois gostamos de quem colabora conosco em torno de um objetivo comum: “sua tarefa é lembrar seus colaboradores de que estão trabalhando juntos”; se falharmos em tornar isso claro, “as pessoas se concentrarão nos conflitos e nas diferenças entre elas.”
4. PRINCÍPIO DA ESCASSEZ
Esse princípio reza que tendemos a dar mais valor ao que não podemos ter ou ao que estamos na iminência de perder. “É por causa da disponibilidade limitada que vimos filas enormes de consumidores esperando para adquirir iPhones e iPads”, conta Cialdini.
“Dependendo da dimensão psicológica, a ideia de perda prevalece sobre a ideia de ganho. Mostre aos seus clientes o que eles perderão se não tomarem o rumo que você está indicando”. Ele nos estimula a pensar: “o que seus consumidores não podem ter, comprando a marca concorrente?” E exemplifica o conceito com um anúncio da Bose para seu novo produto, o Wave Music System, que enfatizava a palavra “novo”. Desprezaram, no entanto, que o que é novo também é desconhecido, incerto, o que levou as pessoas a temerem perder alguma coisa. Ao mudar o anúncio para “Ouça o que você vem perdendo”, as vendas tiveram incremento de 45%. “Não custa nada usar as palavras corretas”, afirma.
Informações exclusivas são também escassas e por isso tendem a ser mais valorizadas. Se pudermos dizer honestamente, antes de mostrarmos nossa proposta: “essa informação acabou de chegar e você é uma das primeiras pessoas que toma conhecimento dela”, daremos ao cliente maior razão para nos ouvir.
5. PRINCÍPIO DA AUTORIDADE
Segundo o princípio da autoridade, as pessoas querem seguir, se orientar, através de autoridades de determinadas áreas. Eles nos ajudam a atravessar o mar de informações que estão disponíveis.
A Bose aplicou também esse princípio numa segunda fase do anúncio do Wave Music System. “A empresa combinou o princípio da escassez com o da autoridade e obteve efeito combinado”, ao incluir depoimentos de especialistas avalizando o produto e a tecnologia Bose. Conseguindo aumentar as vendas em 60%, em relação ao anúncio original, explica Cialdini.
Sugere que, antes de apresentarmos uma ideia, informemos nossos interlocutores sobre nossas qualificações sobre o assunto. Assim, uma terceira pessoa pode falar sobre nós ou podemos usar uma carta ou e-mail que contenha nossas credenciais relevantes. Outra maneira é apresentar um ponto fraco ou uma desvantagem do seu produto ou serviço e só depois, quando “todos os ouvidos estão atentos para o que você tem a dizer”, apontar o ponto mais forte.
6. PRINCÍPIO DO CONSENSO
O princípio do consenso estabelece que, em situações de incerteza, gostamos de “olhar ao redor e ver o que os outros estão fazendo ou fizeram”.
Assim, ao informarmos alguém sobre o que outros estão fazendo em relação a determinado tema, tornamos mais fácil que o interlocutor se identifique. Por exemplo, uma pesquisa indicou que, quando o dono de um restaurante escrevia no cardápio “esses são os pratos mais pedidos”, a vendas desses pratos aumentava imediatamente em 20%. No caso do reuso de toalhas nos hotéis (ver exemplo acima), quando os hóspedes eram informados de que a maioria das pessoas que ocuparam aquele mesmo quarto reutilizou as toalhas, o percentual de reuso subia para 55% (contra 38% originais).
Dessa forma, sugere que usemos referências de outras empresas clientes que “se pareçam com a empresa com quem vocês estão negociando”, pois se encontrarmos exemplos de outras empresas do mesmo porte do atual cliente aumentaremos a chance de que o cliente pense: “isso deve ser bom para mim também”.
Para máxima potência dos princípios de influência, precisamos aproveitar as “janelas de oportunidade” ou momentos de poder. Por exemplo, após alguém agradecer por algo que fizemos. Como um longo relacionamento entre empresas é uma fonte de influência em si, “você deve trazer essa relação à tona e dizer ‘fiquei feliz, e sei que quando for a situação inversa, você fará o mesmo por mim’” ou “estamos contentes. Podemos assegurar o mesmo nível de satisfação em outros aspectos de nosso negócio”, aproveitando a oportunidade para identificar outras necessidades do cliente ou para conseguir indicações de possíveis novos clientes.
Por fim, sugere que para melhores resultados os princípios da influência sejam sempre utilizados com honestidade e habilidade: é preciso “gostar das pessoas em primeiro lugar”.
Instrutor Jeffrey H. Costa
Consultor associado da LCM Treinamento Ltda
25/10/2011, com base na leitura do livro “O Poder da Persuasão” e nas matérias da HSM Online, “Persuasão em seis princípios”, publicada em de 2006, e “Robert Cialdini: Persuasão é trazer à tona forças que você possui”, ” Robert Cialdini: Influenciando com base na consistência e na afinidade” e ” Robert Cialdini: Princípios para reduzir a insegurança “, publicadas em 28/09/2010, acessadas em 25/10/2011 e, até essa data, disponíveis em:
http://www.hsm.com.br/artigos/persuasao-em-seis-principios
http://www.hsm.com.br/artigos/robert-cialdini-persuasao-e-trazer-tona-forcas-que-voce-possui
http://www.hsm.com.br/artigos/robert-cialdini-influenciando-com-base-na-consistencia-e-na-afinidade
http://www.hsm.com.br/artigos/robert-cialdini-principios-para-reduzir-inseguranca