Existem abordagens discordantes sobre o tema da Vantagem Competitiva, não sobre a sua contribuição para o sucesso de um empreendimento, mas em relação à forma, aos meios e aos modelos que podemos lançar mão para alcançá-lo. Algumas das abordagens de Porter serão confrontadas para pavimentar o longo percurso entre a elaboração da Estratégia e a descoberta de uma Vantagem Competitiva sustentável.
Segundo Oliver Williamson (1999:87), um evolucionista dentro das abordagens defendidas por Whittington, a estratégia pode ser uma ilusão perigosa. O autor considera que “a economia é a melhor estratégia”, sendo a eficácia relativa a única Vantagem Competitiva real, devendo os gerentes se concentrar na redução constante dos custos de produção, distribuição e organização.
Na abordagem do tema, a American Carnegie School em Whinttington (2002) rejeita o principio do homem racional econômico e a idéia de “mercado perfeito” mencionado por Porter, considerando a complexidade organizacional e a limitação racional do chamado homem econômico. Logo, o que temos são organizações formadas por coalizões de indivíduos, onde cada um traz para a organização suas ambições pessoais e inclinações cognitivas, onde a estratégia é o produto de acordos e comprometimentos políticos e não o cálculo de maximização dos lucros que, em última análise é a razão de toda estratégia. Uma constatação pavorosa para a racionalidade de Porter. Segundo a ACS, estas organizações geram lucros, mas apenas o suficiente para satisfazer os agentes da organização.
Ainda em Whittington (2002), na perspectiva sistêmica é importante para a estratégia as diferenças entre os sistemas sociais e econômicos, portanto a construção estratégica em busca de uma Vantagem Competitiva, não terá as mesmas condições em comunidades distintas.
Não seria essa uma força econômica preponderante na construção estratégica? Não estariam os trabalhadores e governos erroneamente desconsiderados na busca por Vantagem Competitiva?
BAILEY (1999) defende que a categorização do modelo de estratégia competitiva de Porter (ameaça de entrada de novas empresas, o poder de barganha dos compradores, o poder de barganha dos fornecedores, a ameaça de produtos e serviços substitutos e a rivalidade entre empresas existentes) não focaliza os importantes vínculos existentes entre estratégia privada e políticas públicas.
MINTZBERG (2000) afirma na escola do Poder que não faz sentido descrever a formação de estratégia como um processo destituído de poder e política. Isto vale em especial durante períodos de mudanças importantes, organizações grandes e maduras, organizações de experts complexas e descentralizadas, períodos de bloqueio e períodos de incerteza.
AKTOUF (2002) destaca que Michael Porter sonha com um mundo sem corrupção, sem corruptos, sem máfias, sem potências financeiras, políticas e militares que manipulam todos os mercados de todos os produtos, todos os comércios.
WHITTINGTON (2006) conclui que na estratégia competitiva internacional, pode ser um erro fatal supor que todos estejam lutando em um campo de jogo uniforme. Os estrategistas deveriam buscar, do Estado ou de outra parte, algumas vantagens parciais injustas para si próprios.
FARIA e IMASATO (2007) argumentam que o conhecimento produzido nos EUA é problemático no Brasil, porque não reconhece questões de poder e política ressaltada por Weber nem os diferentes tipos de estrategistas que fazem parte de economias emergentes. A estratégia entre os setores público e privado precisa ser compreendida como um impulsionador dinâmico da Vantagem Competitiva.
OS LIMITES DAS PROPOSIÇÕES DE PORTER
A visão de Porter é considerada limitante e restrita, pois desconsidera outros pontos de vista importantes na concepção de uma estratégia competitiva. Vejamos a seguir.
De acordo com Mintzberg (1998), Porter trás alguma substância para a discusão do planejamento estratégico mas, seu modelo é prescritivo e deliberado como os demais autores em que ele classifica como pertencentes às Escolas do Planejamento e do Design. É importante destacar que assim como grande parte dos autores associados a Escola do Design, Porter, também não dedica atenção aos valores gerenciais da organização e sua responsabilidade social, não levando em consideração, por exemplo, o impacto das ações do governo no ambiente de atuação da empresa e das forças políticas internas.
Para Mintzberg, Porter desconsidera o aprendizado estratégico e a estratégia emergente, como se estes não existissem e, ainda insiste em uma necessária cadeia de causalidade, como se tudo nas organizações fosse previsível e determinado. A defesa de Porter sobre o caráter distintivo da estratégia acaba por condenar ações como Benchmarking e agrupamentos estratégicos, esquecendo, em relação ao primeiro, da alta perecibilidade de uma Vantagem Competitiva por serem estas, passíveis de cópia. Em relação ao segundo, diminuindo o seu valor e desconsiderando o sucesso de conhecidas ações integradas entre grupo de empresas.
A estratégia entre os setores público e privado é outra abordagem também desconsiderada por Porter e, que se apresenta de forma bastante contundente, ao se entender que precisamos considerar que as estratégias entre estes setores são impulsionadoras dinâmicas da Vantagem Competitiva.
Ao acreditar que o poder público deve estar ausente do mercado, não aborda em seus conceitos o envolvimento dos Governos como fator relevante na elaboração de uma estratégia para que uma empresa alcance uma Vantagem Competitiva. Em muitas sociedades a parcela de mercado nas mãos do Governo é suficiente para que este ator seja considerado na formulação estratégica e, ainda não o sendo, resta a questão regulatória necessária para um mínimo convívio dentro de determinadas expectativas, visto os recentes acontecimentos, em que o Governo Americano, maior guardião da livre economia, se vê obrigado a intervir severamente em determinados setores. A seu ver Porter não despertou, ainda, para esta nova realidade.
Igualmente, quando se fala em política (como forma de negociação) a visão de Porter discute a manutenção de uma posição, já conquistada pela empresa, como forma de manter um equilíbrio relativo que lhe seja vantajoso, mas ainda assim “que sejam através de análise sistemática, na avaliação de dados tangíveis e na cuidadosa definição de estratégias” Mintzberg (1998). A discussão da abordagem política se restringe a uma ação posterior, de complemento, e não como uma ferramenta indispensável para a construção de relações em diversas esferas que trarão Vantagem Competitiva para a organização.
O tema da responsabilidade social que tem como consequência atual a criação de empreendimentos que buscam a geração combinada de valor econômico e social é negligenciado por Porter, não destacando esta abordagem como uma forma de obter Vantagem Competitiva.
O fato de Porter considerar a ação estratégica como necessariamente dedutiva e deliberada torna a obtenção de uma Vantagem Competitiva algo extremamente sistemático e analítico, fazendo com que o autor emita posições equivocadas sobre fatos históricos no contexto corporativo, por exemplo, quando mencionou que as empresas japonesas terão de aprender estratégia. Esta afirmação é desconcertante e, até constrangedora para Mintzberg, visto o sucesso de tantas empresas japonesas no cenário internacional.
Mintzberg observa que a contribuição dos funcionários assim como os arranjos organizacionais, para Porter, está ligada ao contexto do negócio, não havendo implicação com a estratégia ou que possam representar uma Vantagem Competitiva. Uma clara visão reducionista em que se cria uma entidade chamada “estrategista”, que deve possuir condições especiais para o controle.
Instrutor Antônio Pinheiro
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial Ltda