O conceito real de indústria aponta para o tipo de mercado em que uma empresa está inserida; indústria fonográfica, indústria automobilística, indústria química são exemplos de segmentos do mercado; cada um deles possuindo uma estrutura e uma dinâmica toda própria para tocar os seus negócios e ser produtivo à sociedade. Portanto, indústria não é uma fábrica, mas um conjunto de empresas que criam valor para seus stakeholders (clientes, acionistas, empregados, fornecedores, governo e sociedade). Ora, se criam valor e trabalham de forma inter-relacionada, pois tratam de assuntos afins, podem ser chamadas de Sistema de Valor. Um Sistema de Valor, segundo Michael Porter, é o conjunto das Cadeias de Valor das empresas que atuam em uma indústria; sendo Cadeia de Valor o conjunto de processos de uma empresa que agrega valor aos seus insumos transformando-os em um produto.
Para que os produtos de uma empresa consigam ter qualidade, e qualidade significa adequação ao uso, ou seja, ser útil e de interesse para quem os compra, não basta que a empresa tenha uma boa Cadeia de Valor; processos eficientes e eficazes não garantem a uma empresa que seus produtos sejam de qualidade. E se os insumos recebidos do fornecedor forem de baixo desempenho? Os norte-americanos tem um ditado que diz “…garbage in, garbage out…”, que poderia ser traduzido por “se entra lixo, lixo sairá”. E se os canais de distribuição, aquelas empresas que vendem o produto de vários fabricantes, como por exemplo, supermercados ou lojas de departamentos, resolverem trabalhar melhor os produtos de uma empresa em detrimento das outras? Como por exemplo, um balconista de farmácia dizendo ao cliente “Ah! Para dor de cabeça, o Menteolau é muito melhor que o Piralenol ou que o Toquil!”; pouco ético, mas possível, não?
Para evitar estes e outros dissabores que podem ser causados pelos que atuam no mesmo Sistema de Valor, uma empresa deve estudar todos os players que atuam no seu segmento: Fornecedores, canais de distribuição e de vendas, parceiros, concorrentes, órgãos reguladores e clientes, com o objetivo de criar conexões externas fortes com estas outras empresas. Conexões externas são ligações ou relacionamentos entre as atividades de diversas Cadeias de Valor que operam num mesmo Sistema de Valor. Os contratos de fornecimentos, as parcerias, os acordos de distribuição de produtos, os relatórios aos órgãos reguladores, o atendimento aos clientes são exemplos de conexões externas de uma empresa. A organização estará bem servida e terá produtos de qualidade dependendo de quão boas forem as suas conexões externas.
Um bom exemplo disto é o caso das empresas que resolveram vender seus produtos pela Internet. Apesar de investirem fortemente nas automações e transportes com facilidades de rastreamento pelos clientes, reduziram em muito os custos com canais de distribuição, propaganda na mídia televisiva, quadro de vendedores, e aluguel e demais despesas com lojas próprias. Mas para que isto fosse possível, cada elemento do Sistema de Valor foi detalhadamente estudado, tendo todos os seus custos e benefícios levantados.
Conclui-se que para um produto chegar às mãos do consumidor final de forma boa, bonita e barata, todo o sistema de valor de seu segmento produtor deve ser estudado e reforçado em suas conexões externas, além de simplificado em sua operação.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial Ltda