Estratégia, do grego Strategos, no ambiente militar é definida como “a arte de coordenar a ação das forças militares, políticas, econômicas e morais implicadas na condução de um conflito ou na preparação da defesa de uma nação”. Quando traduzida para o mundo dos negócios, estratégia é “a arte de aplicar com eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando o alcance de determinados objetivos”. Michael Porter simplifica a definição dizendo que “Estratégia é um conjunto de ações políticas, econômicas e logísticas para atingir objetivos estabelecidos”.
Contudo, estratégia é algo tão genérico quanto o petróleo: não se consegue fazer utensílios de plástico com ele, nem abastecer o tanque de um carro, muito menos fertilizar um campo para plantação, a menos que o refinemos em seus vários derivados. Da mesma forma, as diversas áreas de uma empresa não sabem o que devem fazer quando a alta gerência estabelece que este ano “teremos que aumentar o EBITDA da empresa em 5%” ou que “devemos aumentar as vendas em 20% de forma a crescer nosso marketshare em 10%”. A única maneira de cada área saber o que deve ser feito é refinando as estratégias em objetivos estratégicos para algumas de suas áreas funcionais.
Já um objetivo estratégico, reflete qual será o foco da organização, direciona a empresa para alcançar sua visão, e tem dono, uma área que se compromete a gerar ações simples estruturadas num plano para alcançar este objetivo. Normalmente uma estratégia empresarial se desdobra em mais ou menos três objetivos estratégicos, o que envolve algumas áreas da organização
Por exemplo, quando o supermercado inglês Tesco entrou em operação na Coréia do Sul e percebeu que seria muito difícil bater seu principal concorrente na região, elaborou uma estratégia para toda a empresa e a intitulou “let the store come to the people” que significa “deixemos as lojas virem até as pessoas”, o que é uma orientação bruta como petróleo, apenas diz o que deve ser feito, mas não diz como deve ser feito. Quando sua área de marketing recebeu os objetivos estratégicos de “fazer contratos para utilizar as estações de trem e metrô para venda de seus produtos” e “montar gôndolas virtuais nas estações para expor os produtos do supermercado”; e sua área de TI recebeu o objetivo estratégico de “a partir de QRCodes que acompanhariam os produtos virtualmente expostos, montar um sistema integrado de vendas via um App para Smartphones”; além de sua área de logística e suprimentos receber o objetivo de “rever o processo de logística de saída, visando entregar no mesmo dia da compra, os produtos adquiridos nas estações de trem e metrô”, aí sim a estratégia formulada pelo supermercado fez total sentido, além de ter dado um largo passo em sua busca pela liderança do mercado coreano do segmento de supermercados. Uma estratégia se dividiu em quatro objetivos estratégicos convocando três áreas da empresa para trabalharem de forma integrada e complementar.
Alguém pode dizer que é difícil transformar estratégias em objetivos estratégicos, mas uma dica pode mudar toda esta percepção conformista: não pense nos objetivos estratégicos; ao entender uma estratégia, se pergunte que áreas da organização deveriam trabalhar para que a estratégia seja implementada. Ao descobrir quais são as áreas-alvo, aí sim se pergunte o que cada área deveria perseguir, e aí estarão os objetivos estratégicos desdobrados. Vamos a mais um exemplo, desta vez com uma organização não empresarial, uma família:
Uma família com quatro integrantes: pai e mãe empregados, filho único estudante, e um avô viúvo, que recebe uma aposentadoria bastante interessante, além de ter algumas propriedades que arrenda, decide mandar o menino à Disney numa excursão com o colégio, caso ele passe de ano. Nesse caso, a estratégia é “enviar o filho à Disney com o colégio, no final do ano”, mas é necessário obter recursos para implementar esta estratégia. Quem tem que se mover para que esta estratégia seja realizada? Ora, todos na família. Agora sim: quais são os objetivos estratégicos de cada familiar? Papai, mamãe e vovô devem economizar um pouco de suas rendas, com cotas distintas cada um. O filho único deve se esforçar nos estudos para passar de ano, possibilitando assim sua viagem com a escola. Portanto, estes são os objetivos estratégicos que viabilizarão a estratégia formulada.
Também é importante entender que os objetivos estratégicos devem ser novamente desdobrados em ações simples e estruturadas em um plano, como um programa de estudos para o filho único, no caso da família, ou a reformulação do tamanho dos armazéns e do tamanho dos veículos de entrega, no caso do supermercado; para que estas ações permeiem o cotidiano da empresa (primeiro caso) ou da família (segundo caso). Só assim algo muito macro e de difícil entendimento pode se tornar simples e pertinente ao dia a dia das pessoas envolvidas.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial