HEURÍSTICAS
Para superar a dificuldade de utilização do modelo racional, as pessoas se utilizam de estratégias e atalhos práticos para facilitar seu dia a dia em termos de escolhas e julgamentos: as Heurísticas.
Procuramos referências para tomarmos nossas decisões na memória, nos padrões e em valores.
- Heurística de Disponibilidade: Pessoas tomam decisões baseadas em exemplos e ocorrências disponíveis na memória.
- Heurística da Representatividade: Pessoas, ao julgar, tendem a procurar características que possam ter correspondência a estereótipos formados anteriormente.
- Heurística de Confirmação: Na ausência de evidência em contrário, assumir que a evidência é verdadeira.
As heurísticas são úteis, mas, muitas vezes, nos levam a cometer erros graves que são denominados de Vieses Cognitivos.
VIESES COGNITIVOS
As heurísticas são utilizadas baseadas em referências que as pessoas possuem: memória, modelos, estereótipos, valores, dados, etc., para se referenciarem.
Os problemas ocorrem quando as referências não são corretas, o que pode levar as pessoas a terem dificuldades de avaliar o valor intrínseco das possíveis opções.
A maioria das pessoas avaliando um produto de R$ 100,00, andaria cinco quarteirões se soubesse que em outra loja o mesmo produto está à venda por R$ 50,00. Mas não faria o mesmo se estivesse avaliando um carro de R$ 60.000,00 e soubesse que a cinco quarteirões o mesmo carro estava à venda por R$ 59.950,00. Por que, se o valor economizado é o mesmo?
Porque simplesmente a referência mudou. Este efeito é conhecido como Relatividade. A manipulação desse viés humano pode ocorrer com opções denominadas de chamarizes:
- Vinhos mais caros na prateleira de supermercados, normalmente, conduzem clientes para os vinhos que estão na segunda posição em preços e que são os que o supermercado quer vender.
A relatividade permite que surja uma armadilha muito comum em tomadas de decisão que se denomina de Efeito Manada. O Efeito Manada é a tendência das pessoas em seguir tendências ou grupos sem efetuar uma análise de utilidade para si.
Vieses de Disponibilidade
- Facilidade de lembrança: eventos mais fáceis de lembrar parecem ser mais comuns que outros. Exemplo: O que mata mais no Brasil: acidente automobilístico ou obesidade? A obesidade mata muito mais, no entanto a maioria das pessoas apontará para os acidentes automobilísticos que estão todo o tempo nos noticiários.
- Recuperabilidade: As pessoas dão mais atenção a eventos com menor probabilidade, mas que são mais dramatizados do que os rotineiros. Embora carros sejam muito mais perigosos que aviões, pegamos um carro sem o mínimo de preocupação, mas ficamos nervosos quando subimos em um avião.
- Associação pressupostas: superestimar a probabilidade de eventos ocorrerem ao mesmo tempo.
Vieses da Representatividade
- Insensibilidade a índices básicos: são ignorados se acompanhados por descrição informativa. Muitas vezes avaliamos pessoas pelas roupas, origem social, geográfica ou etnia.
- Insensibilidade ao tamanho da amostra: não avaliar a confiabilidade da amostra.
- Interpretação errada da chance: eventos aleatórios avaliados em função de resultados anteriores.
- Falácia da conjunção: um subconjunto não pode ser mais provável que o conjunto.
Vieses de Confirmação
- Excesso de confiança: demonstrar excesso de confiança quanto à infalibilidade de julgamento ao responder perguntas difíceis.
- Ancoragem:dar excessivo valor a informações, dados, percepções e estimativas iniciais que ancoram decisões e julgamentos subsequentes.
- ajuste insuficiente da âncora;
- previsão de desempenho futuro, baseada em anteriores;
- síndrome da primeira impressão.
- Maldição do conhecimento: Ocorre quando as pessoas tendem a avaliar o conhecimento dos outros se baseando nos seus próprios conhecimentos. Exemplo: Engenheiros confeccionando manuais de equipamentos.
Instrutor Ruy R. da Motta
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial Ltda