Michael Porter em seu conceito de Estratégias Competitivas Genéricas (PORTER, 1989), diz que existem dois tipos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciação. Combinando-se estes tipos com o escopo do mercado que uma empresa deseja trabalhar aparecem três estratégias genéricas para criar uma posição sustentável em longo prazo: liderança em custos, em diferenciação e em foco ou nicho. A partir daí, uma empresa pode atingir a liderança em vários tipos de foco ou enfoque, uma vez que os nichos de mercado variam desde os de baixo custo e os de diferenciação até os mais restritos como o de pequenos negócios em grandes cidades, passando pelos nichos da terceira idade, público infantil, etc.
Na adoção de qualquer destas três estratégias competitivas a organização deve preocupar-se com certos riscos e suas armadilhas: Na estratégia de custos, a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia ou novo processo e roube parcela significativa de mercado, são riscos que a empresa deve administrar. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por uma preocupação exagerada com o produto. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não ter massa crítica que permita à empresa operar.
Mas por que é interessante liderar em um nicho de mercado e não em uma indústria/segmento como um todo? Muitas empresas são e serão eternas quartas ou quintas colocadas em seus segmentos, estando satisfeitas com tal posicionamento se esta indústria for grande ou rica o suficiente para que se possa alcançar um desempenho e resultados satisfatórios. Contudo, estas empresas podem liderar, sendo absolutas, em um determinado comprador, linha de produto, mercado geográfico ou qualquer outro enfoque. Isto garante a ela uma maior proximidade do consumidor final; um melhor conhecimento de seus clientes e seus hábitos de consumo com maior aproveitamento dos recursos de divulgação. O processo de segmentação ou foco num nicho de mercado abrange quatro etapas:
- Escolha dos critérios de segmentação: Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos; critérios de personalidade e de estilo de vida dos clientes; critérios de comportamento face ao produto (quantidades adquiridas, rentabilidade, hábitos de utilização); critérios de atitudes psicológicas relativas ao produto; segmentação multicritérios;
- Descrição das características de cada segmento;
- Escolha de um ou mais segmentos: Dimensão dos diferentes segmentos; permeabilidade do segmento a novos concorrentes; recursos da empresa para operar nestes segmentos;
- Definição da política de marketing para cada segmento selecionado.
Em suma, liderar em um nicho de mercado traz várias vantagens a uma organização que não tem fôlego para disputar todo um mercado: Possibilita que o orçamento de marketing e publicidade seja alocado totalmente no seu mercado-alvo; faz da empresa uma especialista e traz a vantagem de satisfazer realmente um conjunto de clientes que serão os melhores divulgadores do produto e da organização.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial