Criada nos anos 70 pela GE, com a ajuda da consultoria McKinsey, a Matriz GE-McKinsey é um modelo para análise do portfólio de unidades de negócios de uma empresa controladora (Holding). Seus objetivos são: Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos; dar suporte ao desenvolvimento das Estratégias Corporativas Direcionais (Diretrizes) para os negócios do portfólio; e, decidir quais negócios não deverão permanecer no grupo controlador.
O princípio da Matriz estabelece que para conhecer bem uma empresa controlada e seu negócio é necessário conhecer a atratividade da indústria/segmento onde ela atua, ou seja, se é interessante operar naquele mercado, bem como a posição competitiva da controlada, que aponta quão “boa de briga” a empresa é. Mas como qualificar e quantificar estes dois fatores?
Cada um deles é composto por quatro parâmetros:
- Atratividade da Indústria: É a combinação da dimensão do segmento onde a empresa atua, da taxa de crescimento deste mercado, do grau de rivalidade entre os competidores desta indústria e da rentabilidade média de seus produtos;
- Posição Competitiva da empresa: É a composição da quota de mercado da empresa, da sua capacidade tecnológica, da sua imagem no mercado e da qualificação de seus profissionais.
A montagem da Matriz (Figura 1 desta seção) se faz combinando os quatro parâmetros de cada um dos fatores descritos acima, de forma qualitativa e quantitativa: A parte qualitativa se dá, atribuindo a cada um deles um peso, que somados totalizem 1 (=100%), tarefa que deve ser realizada pela diretoria da Holding. Já a parte quantitativa da matriz deve ser levantada por uma consultoria especializada e neutra atribuindo notas de 1 a 10 a cada um dos parâmetros que compõem tanto a posição competitiva da Unidade de Negócio, quanto a atratividade do segmento de mercado onde ela atua. Uma média ponderada destes parâmetros pode ser conseguida multiplicando-se as notas de cada item pelos seus pesos. O somatório destes resultados será considerado a Atratividade da Indústria e a Posição Competitiva da Empresa, respectivamente, como mostra a Matriz da figura 1 desta seção.
Para que a matriz de cada negócio possa ser retratada num gráfico, contendo todas as matrizes de forma a serem comparadas, é necessário considerar o resultado da atratividade da indústria como entrada da Abscissa e o resultado da posição competitiva da controlada como a Ordenada dos eixos de um gráfico. No ponto de interseção das duas um círculo deverá ser desenhado de raio proporcional à importância de cada negócio; importância esta dada pelo faturamento da controlada.
O gráfico pode ser dividido em nove zonas, três em cada eixo, apontando atratividades e posições competitivas altas, médias e baixas, conforme a figura 2 desta seção. Nesta figura, ficam aparentes os negócios que devem ser vendidos por falta de atratividade da indústria e baixa posição competitiva da Unidade de Negócio; aqueles que devem ser diversificados por já terem atingido altas taxas de competitividade em segmentos altamente atrativos; e os que necessitam de investimentos para progredir em um excelente mercado.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial