Quando o planejamento estratégico atinge a fase de refinamento das estratégias em objetivos estratégicos para todas as áreas da organização, um dos desdobramentos mais importantes é o que ocorre na área de Marketing para apontar os rumos dos produtos da empresa. Neste momento dois modelos estratégicos são utilizados pelas empresas para auxiliar o planejamento das vendas e acompanhar os seus produtos: As matrizes BCG e de Ansoff.
A Matriz BCG é uma análise gráfica do ciclo de vida de um portfólio de produtos, desenvolvida por Bruce Henderson para a consultoria Boston Consulting Group. Nela, pode ser analisada a taxa de crescimento do mercado onde uma linha de produtos é oferecida, e comparada à participação relativa no mercado de cada produto, uma espécie de quota percentual de mercado. A matriz é dividida em quatro quadrantes pelo cruzamento dois eixos: A taxa de crescimento atual do mercado onde a linha de produtos é oferecida, e o ponto de equilíbrio financeiro da linha de produtos analisada, ou seja, a partir de que percentual de participação no mercado o portfólio de produtos pode ser considerado lucrativo. As conclusões desta análise derivam da posição de cada produto em cada um dos quadrantes desenhados na matriz: Os produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado com uma alta taxa de crescimento são considerados como Pontos de Interrogação, como Oportunidades; produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado com alto crescimento são classificados como Estrelas da companhia; produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado e com baixa taxa de crescimento são chamados de Vacas Leiteiras por sustentarem a linha de produtos; produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado com baixo crescimento são denominados Abacaxis (nomenclatura brasileira), ou Dogs (nomenclatura norte-americana). Estes últimos, só não devem ser descontinuados se garantirem alguma vantagem competitiva para a linha de produtos como um todo.
A Matriz de Ansoff se preocupa com a seleção do mix de produtos que a empresa produzirá, e com os mercados nos quais ela os venderá. Nesse contexto, a matriz visa apontar a direção dos negócios futuros da empresa, apresentando quatro alternativas: Penetração no mercado, onde a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto; desenvolvimento de mercado, quando a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado; desenvolvimento de produtos, onde a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares intensificando os canais existentes de comunicação; e diversificação, que é a mais arriscada das estratégias, quando a empresa normalmente foca na comunicação explicando por que está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar credibilidade.
Embora nos últimos tempos a matriz de Ansoff venha sendo utilizada com menos frequência pelas empresas, as duas são ferramentas importantes para que seja feito o casamento entre cada linha de produtos e os atuais e potenciais clientes da organização, cuidando dos custos e da qualidade de cada produto desde o seu nascimento até a sua retirada do portfólio da companhia.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial