Em seu livro Estratégia Competitiva, Michael Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável de longo prazo para uma empresa. Estas estratégias genéricas são responsáveis por bem mais que isto. Hoje, mesmo uma empresa que detenha uma posição intermediária na hierarquia de importância de um determinado mercado, pode incentivar seus empregados a trabalhar para alcançar determinadas lideranças. Até nos esportes, este conceito está presente: Nos cinco maiores campeonatos nacionais de futebol da Europa, bem como nos grandes centros futebolísticos da América do Sul, equipes disputam os campeonatos de seus países para alcançar diferentes tipos de liderança (vencer o campeonato, classificar-se para outras competições lucrativas, ou permanecer na Divisão onde se encontram) com bastante sucesso de interesse de público e, consequentemente, de resultados financeiros.
Esta forma de utilizar as estratégias genéricas de Porter para incentivar a empresa a liderar reflete posturas específicas da organização quanto aos seus interesses e seus investimentos.
A Liderança em Diferenciação é refletida na imagem da marca, na seleção de uma ou mais necessidades de grande valor para o comprador, e no alcance e manutenção de um desempenho superior nessas necessidades.
A Liderança em Custos é refletida num bom produto ou serviço ao menor custo possível, criando uma vantagem através da gerência dos impulsores de custo, como a construção de instalações em escala eficiente, excelente sistema de distribuição, boa engenharia de processo e eficiência das operações.
A Liderança em um foco ou em um nicho de mercado permite a empresa destacar-se em um pedaço específico do mercado, e garante a atuação de várias de suas Unidades Estratégicas de Negócio com diferentes estratégias competitivas genéricas.
Então, o que deve ser feito para ser líder de um segmento de mercado, utilizando uma destas estratégias competitivas genéricas?
Para ser líder em diferenciação, a empresa deve investir mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.
Para liderar em custos, a organização deve concentrar seus esforços na busca da eficiência produtiva, da ampliação do volume de produção e da minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, para ter no preço um dos principais atrativos para o consumidor.
Para alcançar a liderança num foco de mercado, a empresa deve escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, ela se especialize atendendo a segmentos ou nichos específicos.
Estas três tipologias também auxiliam a compreensão dos padrões de atividade estratégica de uma empresa, servindo aos processos de formulação, avaliação e seleção de estratégias, como um guia na tomada de decisão pelos gestores da organização no que concerne ao alcance de seus objetivos empresariais.
Instrutor Walter Gassenferth
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial