A busca da Vantagem Competitiva, está na essência da formulação estratégica que é, para Porter, lidar com a competição. Na luta por participação de mercado, a competição não ocorre apenas em relação aos concorrentes, mas em toda a cadeia de relações da empresa. Surge deste entendimento o conceito das Cinco Forças que regem a competição em um setor. Que são: Clientes – o poder de barganha dos compradores pode alterar o equilíbrio na relação deste com o setor, Fornecedores – Os fornecedores podem exercer poder de barganha sobre os participantes de um setor, aumentando os preços ou reduzindo a qualidade das mercadorias e serviços, Novos Entrantes em potencial – Novos entrantes trazem novas capacidades e o desejo de ganhar participação de mercado, Produtos Substitutos – Os substitutos não somente limitam lucros, eles também reduzem a prosperidade que um setor pode alcançar – e a Rivalidade entre os Concorrentes – está ligada ao uso de táticas como as de competição de preços, lançamento de produtos e propaganda. Desta forma, o vigor coletivo destas forças determina o lucro potencial máximo de um setor. Este modelo de Porter é uma ferramenta para pensar e avaliar o ambiente externo da organização.
Quando uma empresa situa-se em um setor competitivo (não sujeito a controles), a entrada neste setor pode estar facilitada, sem grandes bloqueios o que, segundo Porter, reduz conseqüentemente a capacidade de lucros das empresas. De forma contrária, setores onde as forças são que bloqueiam a entrada são maiores aumentam as oportunidades de lucro. Uma vez analisadas as forças que afetam a competição em um setor e suas causas básicas, a empresa tem a possibilidade de identificar o vigor e as fraquezas de um ponto de vista estratégico. Podendo avaliar um plano de ação que poderá incluir: posicionar a empresa de tal modo que suas capacitações forneçam a melhor defesa contra a força competitiva ou, influenciar no equilíbrio de forças por meio de ações estratégicas ou antecipar mudanças nos fatores básicos das forças e respondendo a elas.
É importante entender que a Vantagem Competitiva é complexa e também pode advir de uma Estratégia Competitiva acertada fruto da consciente busca de um diferencial, que se transforme em Vantagem Competitiva, perante seus competidores. Este alinhamento é necessário, para que possamos partir desta premissa durante a produção deste ensaio.
Segundo Porter (1985) a Vantagem Competitiva advém do valor que a empresa cria para seus clientes em oposição ao custo que tem para criá-la, portanto a formulação de uma estratégia competitiva é essencial para a empresa, pois esta dificilmente poderá criar condições, ao mesmo tempo, para responder a todas as necessidades de todos os segmentos de mercado atendido, proporcionando à empresa, desta forma, criar uma posição única e valiosa.
Numa abordagem convencional uma Vantagem Competitiva, ocorre durante a construção do Planejamento Estratégico, que permite à empresa definir em que direção caminhar, orientando suas competências perante as ameaças e oportunidades para que, assim, possa criar valor a seus atuais e potenciais clientes.
No entendimento de Porter tanto a Eficácia Operacional quanto a Estratégia são instrumentos que permitem conseguir alguma Vantagem Competitiva. Através da eficácia operacional virão as contribuições das melhores práticas, que possibilitaram a redução dos custos operacionais através da redução do desperdício, garantindo melhores resultados. Por meio da definição da Estratégia se construirá a diferenciação que será escolher o que fazer como também e principalmente, o que não fazer. De fato, tanto a eficácia operacional como a estratégia são essenciais para um desempenho superior, refletindo-se em Vantagem Competitiva.
Para Porter, a estruturação da Vantagem Competitiva fundamentada na Eficácia Operacional ocorre a partir de uma análise interna detalhada dos processos. Tal análise propiciará a identificação das competências essenciais da organização, ou seja, será imperativo observar todas as atividades exercidas pela empresa, visto que cada uma destas atividades poderá exercer uma contribuição para a posição de custos ou geração de valor da empresa. Esta análise das atividades deve ser desenvolvida de forma sistemática, utilizando-se como ferramenta o conceito de Cadeia de Valores.
Sendo toda empresa um conjunto de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto, obter uma visão holística das atividades da organização trará o entendimento de quais destas atividades são essenciais para o negócio e quais atividades são de apoio. A partir dessa avaliação, Porter sugere a identificação das atividades que auxiliarão a empresa a identificar suas melhores práticas.
Para tal, Porter sugere desagregar sucessivamente por grupo de atividades (denominadas categorias genéricas) e designar as que mais contribuem para a Eficácia Operacional da empresa, contribuindo significativamente na construção da Vantagem Competitiva.
O segundo pressuposto na construção da Vantagem Competitiva é a Estratégia. Neste ponto Porter coloca que somente através de uma posição estratégica distinta é que podemos conseguir diferenças de desempenho sustentáveis. Para tanto nos apresenta Um modelo tido como das Estratégias Genéricas de Competição a partir das quais, uma empresa poderá optar para enfrentar seus competidores. Neste contexto “(…) significa escolher, de forma deliberada, um conjunto diferente de atividades para proporcionar um mix único de valores.” São elas: A estratégia de liderança em custos, Diferenciação e foco. Essas abordagens genéricas representam uma maneira ampla da empresa competir. Cada estratégia é uma forma distinta para se criar e uma Vantagem Competitiva sustentável.
A estratégia de liderança no custo envolve a orientação da empresa em operar com o menor nível de custo possível, possibilitando a liderança por custo. A estratégia de diferenciação constitui uma maneira de oferecer um produto ou serviço exclusivo e único em algum aspecto valorizado pelos clientes atuais e potenciais. Essa diferenciação leva a uma proteção contra as forças competitivas da indústria, segundo Porter. Quando a empresa opta por um escopo restrito – foco, ela focaliza um determinado grupo de compradores, um segmento da linha de produtos ou um mercado geográfico específico. A estratégia de foco visa a um ambiente competitivo restrito, podendo assumir a forma de diferenciação ou de baixo custo naquele segmento específico.
As estratégias genéricas são uma maneira de se lidar com as forças competitivas da indústria. O que Porter condena é a indefinição, ou seja, não conseguir desenvolver, nenhuma das opções, o que leva a empresa a uma situação de mediocridade estratégica e, claro, menor rentabilidade. A falta de uma escolha deliberada sobre qual Estratégia seguir e, em qual escopo competitivo, constitui um problema para a Vantagem Competitiva das organizações.
Porter (1985) vê como inimigos da Vantagem Competitiva a idéia da dispersão e da conciliação, “a estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial” e o seu lema é ser diferente.
O autor nos dá a clara mensagem da importância de não convergir com seus oponentes em meio a uma competição. Pois a essência da Vantagem Competitiva sustentável consiste em escolher uma posição diferente daquelas dos rivais. Para Porter, a gestão operacional de uma empresa está relacionada a uma mudança constante enquanto que a estratégica demanda disciplina e continuidade, tendo como seus inimigos a dispersão e a conciliação.
Instrutor Antônio Pinheiro
Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial Ltda