Marketing Interno é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.
A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, levando a geração e repasse de informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários. O Marketing Interno é, portanto, uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos.
O Marketing Interno também é conhecido pelo termo Endomarketing. Assim, “endo” provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Marketing Interno é, portanto, marketing para dentro.
É a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação para o mercado.
Para Analisa de Medeiros Brum (2000), o Marketing Interno é “dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. Acrescenta, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário”. Assim, “vender” o produto para o colaborador passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho. Poderíamos dizer que o Marketing Interno existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno.
Saul Faingaus Bekin, autor do conceito e do termo Marketing Interno no Brasil, define os quatro principais fundamentos do Marketing Interno:
- Definição: Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidades comunitária e ambiental. Na prática, ações gerenciadas requerem cuidadoso planejamento anterior, com clara definição de prioridades e objetivos, para que em seguida seja colocada em prática sua implantação. Portanto, as ações gerenciadas devem ter um enfoque mercadológico, marqueteiro. Deve-se buscar envolver, persuadir e convencer as pessoas de que o objetivo daquela ação condiz simultaneamente com a proposta do negócio da empresa e do trabalho profissional do grupo. É importante perseguir o alinhamento e sustentabilidade social e ambiental.
- Conceito: Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Apoiado em B2B (Bussiness to Bussiness) e ERM (Employee Relationship Management), como opções empregam-se comunicação interna pessoal, imprensa, telefônica, eletrônica ou digital.
- Objetivos: Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado.
- Função: Integrar a noção do cliente e seus valores nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade dos produtos e serviços, com produtividade pessoal e de processos.
Com base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou Marketing Interno são semelhantes e envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.
O Marketing Interno tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno, fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua, gerando a criação de um ambiente que favoreça a criatividade, projetos, valores e ideias, todos voltados para a empresa, propiciando melhorias tanto na qualidade dos produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho. Em outras palavras, satisfazer às necessidades dos clientes internos melhora a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes externos. Definir estratégias de marketing para dentro da empresa é o mesmo que traçar os planos para conquistar mercado. “É preciso assegurar que os objetivos empresariais (missão, visão, valores, etc.) sejam traduzidos para linguagem acessível a todos os funcionários e marketear internamente esses objetivos” (Saul Bekin).
O marketing interno busca três objetivos básicos:
- Geral – manter os funcionários motivados, conscientes sobre os clientes e bem orientados;
- Estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento dos clientes;
- Tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos funcionários – o primeiro mercado da empresa – via programas de treinamento.
Dentro da filosofia do Marketing Interno, a gestão de pessoas assume papel importante, tendo a responsabilidade de desenvolver políticas de RH consistentes que incluam recrutamento, seleção e treinamento, além de avaliação, remuneração e reconhecimento. Wilson Cerqueira, em seu livro “Marketing Interno: educação e cultura para a qualidade” aponta valores básicos, imprescindíveis ao desenvolvimento das relações de comprometimento entre a empresa e o funcionário:
a) Autoestima – significa gostar de si próprio. É um estado caracterizado por uma força interior que leva as pessoas a um maior e melhor estado de motivação para o comprometimento. Este valor preconiza que todos têm o direito de interagir, dando ordens, pedindo ou consultando, mas que devem lembrar-se, por sua vez, que o outro não deve ter sua autoestima afetada negativamente;
b) Empatia – é colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do outro, sentindo suas necessidades. Isto facilita a aceitação e a adesão interna das outras pessoas. Este valor apregoa que todos estão livres para interagir, mas que devem observar sempre que estão tratando com pessoas;
c) Afetividade nas relações interpessoais – constitui-se em ser razoável nos pedidos e determinações. Este valor, além de grande facilitador da empatia, propaga a natureza igualitária das pessoas, independentemente do nível hierárquico em que se situam, não devendo haver relações de prepotência ou discriminação, de ninguém para ninguém. O autor alerta, entretanto, que deve-se ter cuidado com as atitudes de hipocrisia.
d) Transparência – tem na verdade a sua instância maior. Considerado como uma manifestação da empatia, este valor contribui para a eliminação gradativa da mentira, da omissão e da hipocrisia, consistindo em um primeiro obstáculo aos boatos;
e) Alavancagem de soluções – significa acabar com o estado de omissão existente nas empresas, ao considerar que “todos os problemas são problemas de todos”. Este valor, que não deve ser interpretado como ingerência, gera ações multidirecionais;
f) Espírito desarmado – é evitar a predisposição existente nas pessoas de atacar e de agredir. Este valor, decorrente da valor básico empatia, apregoa que as pessoas têm o direito de interagir, formal ou informalmente, mas não o de agredir;
g) Os Espaços vazios devem ser preenchidos em toda a empresa – significa a abertura de um canal de comunicação como facilitador da interação afetiva. Os chefes estáticos abrem espaços para a ação do poder informal, reduzindo a sua influência pessoal;
h) Busque em primeiro lugar o positivo, depois o negativo – em todas as relações de trabalho é necessário identificar primeiramente as coisas positivas, manifestando satisfação com isto; para o negativo, orientação e educação para o aprimoramento;
i) A valorização do esforço, da iniciativa e da criatividade é a base da obtenção de resultados – Agir sem reconhecer estas qualidades em seus subordinados é afetar negativamente suas autoestimas, gerando atitudes futuras de simples envolvimento;
j) Concessão x Conquista – este valor decorrente deve ser amplamente explicitado, gerando o entendimento de que nas empresas nada se ganha, tudo se conquista, evitando-se o paternalismo;
k) É proibido prometer – a promessa é um tipo de interação enganosa, ou de envolvimento do superior. Este deve substituí-la pela alavancagem:
Bekin enumera alguns instrumentos do processo de motivação:
- Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
- Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;
- Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
- Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;
- Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;
- Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
- Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;
- Estímulo à iniciativa e à atitude criativa;
- Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;
- Remuneração adequada.