Um programa de Marketing Interno bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e por meio do seu trabalho. Sua coordenação pode estar alocada junto à área de recursos humanos, marketing, pode ser um setor independente ligado diretamente à direção da empresa, ou, ainda, uma atividade realizada em parceria entre os setores de marketing e recursos humanos. Brum (1998) defende que o Marketing Interno deve ser conduzido em parceria entre as áreas de marketing e recursos humanos; a primeira tem o know-how para a condução de projetos e instrumentos de marketing e a segunda tem o conhecimento e a facilidade de acesso ao público alvo. Independentemente da área responsável pela coordenação do projeto, é importante destacar que as diretrizes, as estratégias de implantação e o seu desenvolvimento devem originar-se a partir da missão, da visão e dos objetivos gerais da empresa. O Marketing Interno deve contribuir para o alcance dos objetivos gerais da organização.
Segundo Brum, alguns fatores são determinantes para a eficácia do Marketing Interno. Primeiramente, a visão e o conceito de Marketing Interno, como nível estratégico da empresa, é um dos pontos fundamentais. Um diagnóstico inicial, seguido por um plano de implantação que considera a realidade da empresa, é outro fator determinante para garantir os resultados do processo. Além disso:
1. A valorização da cultura e da instituição – Uma empresa é uma organização de seres humanos e por isto cada qual tem a sua cultura, seus valores, crenças e comportamentos e um programa de Marketing Interno ajuda a consolidá-la, através da valorização e estímulo dos aspectos positivos da cultura das empresas.
2. O Marketing Interno como um processo educativo – Refere-se à importância de as empresas aprimorarem os seus processos de seleção, na busca de melhores recursos humanos para o atendimento dos clientes, visto que o custo para educar pessoas erradas é muito alto para uma empresa. Há o questionamento quanto ao fato de o treinamento ser ou não um instrumento de Marketing Interno. Porém, se a informação é a matéria-prima principal da Comunicação Interna, e se o treinamento é uma forma de transmitir informações, logo o treinamento é um dos instrumentos mais importantes do Marketing Interno.
3. Instrumentos que encantem o público interno – É a criatividade, em um contexto de Marketing Interno, como condição necessária para a aproximação da empresa com o funcionário, considerando que o estímulo deve ser direcionado àqueles que sabem melhor lidar com as ideias. A geração de ideias não é a parte mais difícil do Marketing Interno, mas a continuidade do processo, que pode ser paralisado quando há um controle muito rígido e forte apego ao cumprimento de regras.
4. Informação como responsabilidade da empresa – É a reafirmação da importância da informação em um programa de Comunicação Interna e identifica-a como “decorrente de uma decisão tomada na parte de cima da pirâmide: direção da empresa”. A Comunicação Interna é o mesmo que comunicação vertical e se dá quando “desce da parte de cima para a parte de baixo da pirâmide e cujo processo é invertido quando a empresa decide ouvir seus funcionários”. A comunicação horizontal é a comunicação interpessoal, e que esta necessita de apoio na área da psicologia para ser comentada. A informação deve ser passada no tempo certo, através de canais adequados, devendo a notícia ser bem preparada para que esta seja bem recebida pelo funcionário, pois por pior que seja a informação, “ela sempre pode ser amenizada antes de chegar ao público interno”. Em suma, cabe à empresa “trabalhar a informação e entregá-la de forma leve, atraente, criativa e correta aos seus funcionários”.
5. A verdade e a mentira sempre aparecem – Um programa de Comunicação Interna pode estar seriamente comprometido pela mentira, sobretudo quando a versão de um líder negativo prevalece sobre os fatos. Em Marketing Interno, “a verdade, por pior que seja, tem o mérito de ser verdade e deve ser buscada na sua plenitude, embora, como todos os remédios, possa ter efeitos colaterais”.
6. As mensagens devem ser simples, curtas e claras. Em Marketing Interno, a comunicação deve ser sempre dirigida ao indivíduo e não à massa, enquanto o estudo da linguagem a ser utilizada deve embasar toda ação. Alguns profissionais têm dúvidas de como uma empresa deve chamar o indivíduo, se de colega, companheiro, colaborador ou funcionário. Brum sugere a denominação funcionário, visto que o público interno não deve ser subestimado e é preciso evitar a falsidade dos tratamentos calorosos e, ainda, porque em Marketing Interno, por melhores que sejam as relações, empresário continuará sempre empresário e empregado permanecerá empregado.
7. O impacto visual a partir dos instrumentos – Os instrumentos de Comunicação Interna devem ser produzidos em cores quentes e vivas, pois o aprendizado se dá principalmente através da visão. Segundo Brum, o “primeiro impacto da cor é na parte emocional do cérebro e o segundo, na parte racional”.
COMUNICAÇÃO INTERNA
A informação, produto da Comunicação Interna, é um dos aspectos primordiais do marketing interno. Esta deve originar-se no topo da pirâmide organizacional e é disseminada aos demais níveis sob a responsabilidade de quem cria e detêm o produto da comunicação, ou seja, a direção da empresa. Esta deve selecionar as informações e escolher os instrumentos de distribuição. Para Brum, há duas estratégias básicas relacionadas com a Comunicação Interna. A primeira focaliza a empresa e visa basicamente alterar o comportamento dos funcionários, promovendo o compromisso e a lealdade para com a organização. A segunda estratégia, focalizada na tarefa, tem seus objetivos relacionados à melhoria dos serviços ou dos processos de produção.
Vários são os instrumentos que podem ser utilizados para a implantação de um processo de sucesso. É importante destacar que os instrumentos devem ser adequados à realidade da empresa e devem ser executados a partir de um plano de implantação. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing para a comunicação interna são folders, material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal, atividades festivas com clientes, entre outros. Alguns aspectos devem ser considerados na definição dos instrumentos utilizados internamente como: contatos diretos entre os diversos níveis da empresa, processos de recompensa para o grupo e uma ampla rede de comunicação entre todos os níveis da empresa.
Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados:
- Confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos (tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu produto é utilizado);
- Manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços os lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
- Revista com história em quadrinhos;
- Jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, a versão do jornal de parede;
- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;
- Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve;
- Grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
- Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução da mesma, às pessoas que a desconhecem;
- Radio interno para a divulgação de notícias;
- Vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
- Intranet;
- Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
- Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.
PLANEJAMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING INTERNO
De acordo com Wilson Cerqueira, a implantação do Marketing Interno pode ser classificada como, projetos sistêmicos e projetos de irradiação cultural. Os projetos sistêmicos são aqueles implantados, obrigatoriamente, em toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator de valorização e reconhecimento do ser humano. Os projetos de irradiação cultural são projetos implantados em áreas voluntárias e que contaminam outras áreas, gerando sua expansão.
Quanto à gestão dos projetos, podemos classificá-los como:
- Projetos de cúpula – são aqueles desenvolvidos e operacionalizados pelos diretores de empresas;
- Projetos de linha gerencial – visam à integração e à melhor comunicação dos níveis intermediários de chefia;
- Projetos de base – desenvolvidos e operacionalizados pelos níveis inferiores de chefias, em conjunto com seus respectivos funcionários.
Segundo Brum, o planejamento em Marketing Interno deve ser elaborado para períodos curtos, visto que a informação é decorrente de decisões e fatos do dia-a-dia. Assim, dependendo do objetivo que se pretende alcançar, pode ser feito para um, dois ou três anos, se não houver mudanças nas metas globais, pois este fato implicará na elaboração de novo planejamento.
O MARKETING DEVERÁ SER FEITO POR TODOS OS SETORES DA EMPRESA
Um dos aspectos mais importantes do Marketing Interno é a difusão dos conceitos e fundamentos de marketing por toda a empresa. Desta forma, todos os setores da empresa poderão pensar, agir e decidir sob a cultura do marketing. Estamos habituados a ver, na estrutura das empresas, os profissionais de marketing quase sempre ligados à diretoria comercial, trabalhando com foco em vendas. Além disso, há comumente uma associação dos chamados “marketeiros” com publicidade e propaganda, o que limita, sobremaneira, sua atuação na empresa, desperdiçando um enorme potencial intelectual. Os demais departamentos, quais sejam, Produção, Administrativo, Financeiro, Recursos humanos, presos às suas atividades rotineiras e, algumas vezes, por falta de conhecimentos específicos, relegam a ciência do marketing aos respectivos responsáveis.
No mundo corporativo contemporâneo, o marketing precisa estar inserido nas principais decisões. Com o novo modelo de gestão horizontal, no qual a comunicação dos mais diversos departamentos da empresa é vital, o marketing deve se posicionar de maneira destacada, contribuindo com informações particulares e pertinentes a um profissional conhecedor de cenários (presente e futuro), ambientes de negócio, que se preocupa com as necessidades e desejos dos clientes, visando sua satisfação total. Além disso, os colaboradores de outros setores devem ter conhecimentos específicos do marketing, para que possam tomar decisões acertadas, pensando sempre em estratégias para encantar e agregar valor para o cliente.
Instrutor Wagner de Pádua Filho