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Heurísticas e vieses cognitivos na tomada de decisões

HEURÍSTICAS

Para superar a dificuldade de utilização do modelo racional, as pessoas se utilizam de estratégias e atalhos práticos para facilitar seu dia a dia em termos de escolhas e julgamentos: as Heurísticas.

Procuramos referências para tomarmos nossas decisões na memória, nos padrões e em valores.

  • Heurística de Disponibilidade: Pessoas tomam decisões baseadas em exemplos e ocorrências disponíveis na memória.
  • Heurística da Representatividade: Pessoas, ao julgar, tendem a procurar características que possam ter correspondência a estereótipos formados anteriormente.
  • Heurística de Confirmação: Na ausência de evidência em contrário, assumir que a evidência é verdadeira.

As heurísticas são úteis, mas, muitas vezes, nos levam a cometer erros graves que são denominados de Vieses Cognitivos.

VIESES COGNITIVOS

As heurísticas são utilizadas baseadas em referências que as pessoas possuem: memória, modelos, estereótipos, valores, dados, etc., para se referenciarem.

Os problemas ocorrem quando as referências não são corretas, o que pode levar as pessoas a terem dificuldades de avaliar o valor intrínseco das possíveis opções.

A maioria das pessoas avaliando um produto de R$ 100,00, andaria cinco quarteirões se soubesse que em outra loja o mesmo produto está à venda por R$ 50,00. Mas não faria o mesmo se estivesse avaliando um carro de R$ 60.000,00 e soubesse que a cinco quarteirões o mesmo carro estava à venda por R$ 59.950,00. Por que, se o valor economizado é o mesmo?

Porque simplesmente a referência mudou. Este efeito é conhecido como Relatividade.

A manipulação desse viés humano pode ocorrer com opções denominadas de chamarizes:

  • Vinhos mais caros na prateleira de supermercados, normalmente, conduzem clientes para os vinhos que estão na segunda posição em preços e que são os que o supermercado quer vender.

A relatividade permite que surja uma armadilha muito comum em tomadas de decisão que se denomina de Efeito Manada. O Efeito Manada é a tendência das pessoas em seguir tendências ou grupos sem efetuar uma análise de utilidade para si.

Vieses de Disponibilidade

  • Facilidade de lembrança: eventos mais fáceis de lembrar parecem ser mais comuns que outros. Exemplo: O que mata mais no Brasil: acidente automobilístico ou obesidade? A obesidade mata muito mais, no entanto a maioria das pessoas apontará para os acidentes automobilísticos que estão todo o tempo nos noticiários.
  • Recuperabilidade: As pessoas dão mais atenção a eventos com menor probabilidade, mas que são mais dramatizados do que os rotineiros. Embora carros sejam muito mais perigosos que aviões, pegamos um carro sem o mínimo de preocupação, mas ficamos nervosos quando subimos em um avião.
  • Associação pressupostas: superestimar a probabilidade de eventos ocorrerem ao mesmo tempo.

Vieses da Representatividade

  • Insensibilidade a índices básicos: são ignorados se acompanhados por descrição informativa. Muitas vezes avaliamos pessoas pelas roupas, origem social, geográfica ou etnia.
  • Insensibilidade ao tamanho da amostra: não avaliar a confiabilidade da amostra.
  • Interpretação errada da chance: eventos aleatórios avaliados em função de resultados anteriores.
  • Falácia da conjunção: um subconjunto não pode ser mais provável que o conjunto.

Vieses de Confirmação

  • Excesso de confiança: demonstrar excesso de confiança quanto à infalibilidade de julgamento ao responder perguntas difíceis.
  • Ancoragem:dar excessivo valor a informações, dados, percepções e estimativas iniciais que ancoram decisões e julgamentos subsequentes.
    • ajuste insuficiente da âncora;
    • previsão de desempenho futuro, baseada em anteriores;
    • síndrome da primeira impressão.
  • Maldição do conhecimento: Ocorre quando as pessoas tendem a avaliar o conhecimento dos outros se baseando nos seus próprios conhecimentos. Exemplo: Engenheiros confeccionando manuais de equipamentos.

 

Instrutor Ruy R. da Motta

Consultor associado da LCM Treinamento Empresarial Ltda